Як підвищити ефективність електронних розсилок?

Сьогодні публікую текст статті, яка спочатку писалася для журналу “Інтернет Бізнес”. З певних причин другий номер журналу не вийшов, тому я вирішив опублікувати цю статтю у себе в блозі. У статті йдеться про підвищення ефективності використання email-маркетингу.

В арсеналі сучасного маркетолога предостатньо інструментів для встановлення зв’язку з цільовою аудиторією. Все ж, тільки електронна пошта дає можливість без суттєвих затрат часу та коштів відіслати кожному потенційному клієнту персоніфіковане повідомлення з окремою пропозицією, відстежити його результативність і встановити з кожним адресатом двосторонній зв’язок.

Електронні розсилки допомагають досягти кількох важливих цілей:

  • Побудувати стабільні відносини з ядром цільової аудиторії
  • Налагодити двостороннє спілкування з споживачами
  • Збудувати і посилити довіру до бренду
  • Підвести клієнтів до покупки (lead nurturing)
  • Стимулювати миттєві покупки

Крім того, електронні розсилки є чудовим способом охоплення і утримання нових відвідувачів сайту. У багатьох випадках вони ще не готові зробити покупку, але певний інтерес у таких незрілих відвідувачів все ж таки є. То чому ж не запропонувати їм підписатись на розсилку? З часом вони дозріють і прийдуть до Вас знову – наступного разу вже з грішми.

Частка відвідувачів, які підписуються на розсилку, у загальній кількості нових унікальних відвідувачів сайту служить також хорошим показником якості трафіку і характеризує ефективність реклами в Інтернеті (контекстної реклами, банерної реклами, тощо).

Достовірно оцінити кількість користувачів електронної пошти в Україні важко, але з високою ймовірністю можна припустити, що вона близька до 10 млн. – саме стільки українців користуються Інтернетом щодня за даними дослідження компанії InMind. Така кількість потенційних клієнтів цілком виправдовує використання електронної пошти, як ще одного маркетингового каналу.

На жаль, простота організації та низька вартість електронних розсилок призвели до того, що ними стали займатись всі кому тільки не лінь. В тому, що спам все таки приносить якийсь дохід я не сумніваюсь, але стати серйозним маркетинговим інструментом у довгостроковій перспективі він не може. Електронні розсилки треба застосовувати з знанням справи. Тільки у такому випадку вони стануть серйозним доповненням Вашої маркетингової стратегії.

Поширення спаму змушує добре попрацювати для того щоб Ваші електронні розсилки дали пристойний результат. Недостатньо просто купити (чи орендувати) базу даних електронних адрес, написати рекламне оголошення і натиснути кнопку відіслати –ефективність таких заходів прямує до нуля, тягнучи за собою і репутацію компанії.

Все ж, маркетинг з використанням електронної пошти (або як ще його називають на Заході email marketing) може бути дуже ефективним елементом загального комплексу маркетингових заходів.

Треба всього лиш дотримуватись кількох рекомендацій:

Не займайтесь спамом!!!

Наголошую ще раз: спам та email маркетинг – це різні речі! Оскільки в Україні ще не має відповідного законодавства, яке дозволило б чітко відділити спам від інших листів, рекомендую дотримуватись положень американського CAN-SPAM Act:

  • Обов’язкова наявність видимого посилання в тексті листа, яке дозволяє відмовитись від підписки на розсилку
  • Прохання про відмову від підписки задовольняється не пізніше, ніж за 10 днів з моменту запиту
  • У листі повинно бути точно вказано, з якої електронної адреси надіслано лист
  • Тема листа повинна відповідати його змісту
  • В тексті листа повинна бути вказана дійсна фізична адреса відправника
  • Електронний лист не може бути відправлений через відкритий SMTP сервер (без автентифікації через логін і пароль)
  • Повідомлення не може бути відправлене адресатам, електронні адреси яких зібрані без їх згоди

Концептуальна відмінність між спамом і електронною розсилкою – це відносини з адресатом.

Адресати не чекають спам повідомлень і борються з ними як тільки можуть: ставлять спам-фільтри, тиснуть кнопку «Спам», після прочитання небажаного повідомлення, або й взагалі видаляють листи не читаючи їх. Просування через спам нагадує мені насильне годування ситої дитини. Ви думаєте це може привести до чогось доброго? :)

Ціна питання – ефективність розсилки і репутація компанії.

Слідкуйте за репутацією

Репутація Вашого домену та IP адрес має найбільший вплив на успішність електронної розсилки. Чим краща репутація, тим більший відсоток Ваших листів проб’ються у папку «Вхідні». Відповідно, якщо у Вас погана репутація, переважна більшість листів попадуть у папку «Спам» або й взагалі будуть відсіяні фільтрами.

Найбільше на репутацію впливають кількість відісланих листів, частка листів повернених назад через різні проблеми з електронними скриньками адресатів, кількість скарг адресатів та попадання Ваших листів у спам-пастки.

З кількістю відправлених листів все зрозуміло: більша кількість викликає більше уваги. Плюс більша кількість листів означає більшу кількість скарг та повернень, особливо у порівнянні з меншими кампаніями.

Листи повертаються назад (bounce back) через технічні проблеми з їх доставкою: скринька адресата не існує, переповнена листами, або й взагалі більше не активна. Переважно таке трапляється, коли Ваші клієнти роблять помилку, набираючи на клавіатурі свою адресу.

Скарга на спам фіксується кожного разу коли отримувач тисне кнопку «Спам», читаючи Ваше повідомлення. Зайве говорити про те, що це рідко трапляється, коли Ви розсилаєте листи тим абонентам, які самі підписались на Вашу розсилку.

Спам-пастки – це спеціальні електронні скриньки, навмисне розміщені в таких закутках мережі, де їх можуть знайти тільки програми-павуки (вони сканують мережу, збираючи електронні адреси опубліковані на веб-сайтах).

Загалом, якщо ви будете відповідально ставитись до організації розсилок і дотримуватись наведених у цій статті рекомендацій, у Вас не повинно виникати проблем з репутацією.

Дотримуйтесь гігієни

Не купуйте списків розсилки і не використовуйте програм-павуків. Навіть, якщо Ваш список розсилки був зібраний легальним методом, все одно слідкуйте за його чистотою: видаляйте електронні адреси, власники яких не підтвердили свою згоду отримувати Вашу розсилку та одразу видаляйте адреси тих абонентів, які відмовились отримувати Вашу розсилку (навіть якщо вони все одно залишаються Вашими клієнтами).

Періодично перевіряйте списки на активність. Скажімо, раз на пів року перевірте чи є у Вашій базі абоненти, які ніколи не читають Ваші листи. Виберіть адреси таких абонентів у окремий список і спробуйте запропонувати їм щось особливе (наприклад участь у безкоштовній лотереї, якщо вони перейдуть на Ваш сайт). Це трохи активізує пасивних абонентів і дозволить відфільтрувати неактивні скриньки. Неактивні скриньки краще видалити, толку з них все одно нема і навряд чи буде. Тим більше, що вони погано впливають на технічні показники розсилок і на Вашу репутацію.

Пам’ятайте: якість списку розсилки набагато важливіша від його розміру.

Сегментуйте адресатів

Далеко не всі Ваші пропозиції можуть рівною мірою зацікавити всіх Ваших адресатів. Кожен має різні потреби та різні очікування. Кожного разу, розсилаючи нову пропозицію, виберіть з своєї бази даних тільки тих адресатів, яких вона дійсно може зацікавити. Це покращить технічні параметри розсилки і вбереже Вас від негативної реакції тих, яким пропозиція не підійшла.

Тому, окрім збору самих лише електронних адрес, збирайте також інформацію яка характеризує кожного абонента. Наприклад, його вік, стать, інтереси, попередні покупки, їх вартість і т.д.

Для кожного випадку перелік параметрів сегментування буде іншим. Виберіть ті параметри, які найбільш важливі для Вас.

Зробіть лист Цінним!

Адресат постійно відкриватиме Ваші листи тільки тоді, коли кожного разу буде знаходити там щось цінне для себе: інформацію про нові акції, знижки, нові надходження, купони, цікаву аналітику, тощо. Споживач мусить знати, що витративши свій час на прочитання листа він отримає щось взамін.

Наприклад, якщо Ви маєте спеціалізований винний магазин, чому б Вам не розпочати розсилку з порадами сомельє, оглядами нових надходжень чи оголошеннями про нові акції? В майбутньому, коли Ваші абоненти захочуть купити пляшку доброго вина, вони в першу чергу прийдуть до Вас.

Аналізуйте дані

Збирайте й аналізуйте дані про ефективність своїх розсилок. Ключовими показниками, які треба відстежувати є рівень доставки (delivery rate), відсоток прочитаних листів (open rate), відсоток переходів на сайт(click-through rate) та рівень конвертації (conversion rate). Ці показники визначають ефективність розсилки і результативність Вашої праці.

Визначте середній рівень згаданих показників для всіх Ваших розсилок. Усереднений показник буде служити хорошою опорною позначкою для визначення відносного рівня успішності наступних розсилок.

Зрештою, крім технічних показників успішності розсилок аналізуйте також маркетинговий ефект: слідкуйте за тим, які розсилки приносять більшу фінансову віддачу: Які з Ваших пропозицій більше цікавлять абонентів? Які пропозиції найкраще генерують продажі (якщо це інтернет-магазин) чи заповнення контактної форми?

Тестуйте все

Аналіз окремих кампаній дозволяє порівнювати між собою їх технічні показники і визначати ті характеристики розсилок, які впливають на їх ефективність. Тому, тестуйте все, що тільки можна покращити: тему листа,пропозицію, час розсилки,частоту розсилки, дизайн цільових сторінок.

Наприклад, відсоток прочитаних листів можна підняти просто змінивши тему листа або час розсилки, а рівень конвертації – через покращення дизайну цільових сторінок.

Навіть якщо Вас влаштовують технічні показники кампаній, все одно тестуйте альтернативні варіанти. Досконалість не має меж.

Перед відправкою кожної кампанії обов’язково перевірте посилання і зображення. Краще, якщо помилки виявите Ви, а не Ваші абоненти.

Окремо протестуйте те, як Ваше повідомлення виглядає у різних поштових клієнтах (Outlook, Gmail, ukr.net тощо). Ви мусите бути впевнені, що переважна більшість адресатів отримують повідомлення у такому вигляді, у якому Ви його задумали.

Автоматизуйте

Дуже часто ще трапляються розсилки зроблені вручну, де автори банально вставляють перелік електронних адрес в поле «Кому» звичайного поштового клієнта. Це вбиває всі переваги використання електронних розсилок і суттєво знижує їх ефективність.

Якщо ж Ви вже маєте спеціальне програмне забезпечення, можливо час задуматись про щось серйозніше? Наприклад інтегрувати його з базою даних клієнтів, почати застосовувати поведінкове сегментування чи імпульсні розсилки.

Інтегруйте

Email маркетинг дуже добре працює у взаємодії з іншими маркетинговими інструментами (і в мережі, і поза нею).

Наприклад, використовуйте розсилки для просування своїх сторінок (груп) у соціальних медіа, і навпаки, соціальні медіа для генерації нових абонентів; дублюйте інформацію з розсилок на сайті. Збирайте електронні адреси своїх клієнтів під час промо-кампаній в офф-лайн і навпаки повідомляйте своїх існуючих абонентів про майбутні промо-кампаній.

Така взаємодія дає ефект синергії: обидва задіяні інструменти в сумі дають кращий результат, ніж вони давали б поодинці.

Будуйте відносини

Електронна пошта має ту перевагу над іншими каналами маркетингових комунікацій, що дозволяє зворотній зв’язок з цільовою аудиторією. Користуйтесь цим: читайте листи від клієнтів, відписуйте їм, допомагайте знайти те, що вони шукають.

Персоналізуйте свої розсилки. Попросіть своїх адресатів додати Вас до білого списку. Звертайтесь до них на ім’я замість стандартного «Шановний абоненте!».

Ніщо так не будує довіру, як відкрите і чесне спілкування. Жодні листівки чи біл-борди не зможуть збудувати довіру до бренду так, як це можна зробити правильно використовуючи електронну пошту.

Підсумки

Інтернет вніс суттєві корективи (зрештою, і далі продовжує вносити) в те, як бізнес просуває свої товари/послуги.

Новий маркетинг передбачає співпрацю між клієнтом та компанією. Часи коли вдовбування реклами в голови мас приносило хороші результати потроху відходять в минуле. Споживачі перенасичені інформацією, і щоб привернути їхню увагу треба запропонувати щось взамін.

Будьте креативні і постійно шукайте нові способи приємно вразити цільову аудиторію. Тільки так можна добитись успіху.

За підтримки: готелі Львова

  • http://dyrnuchka.in gorih

    Мені здається, що електронна розсилка, це вже минуле, зараз треба застосовувати більш сучасні технології. Та й недовіра у людей до цих розсилок є, бо вони можуть вважати їх спамом

  • http://web-profile.com.ua/wordpress/ web-developer

    Люди ненавидять спам.

  • http://emarketingblog.com.ua mikesvystun

    Електронні розсилки не скасовують більш сучасні технології. Все ж, наразі користувачів електронної пошти набагато більше, ніж тих, хто користується соціальними медіа. Зрештою, для того щоб зареєструвати аккаунт в Facebook чи Twitter досі потрібна електронна пошта.

    Щодо спаму, то це всього лиш наслідок діяльності тих, хто хоче “все і зараз” – життя не раз доводило помилковість такого мислення. Якщо правильно робити розсилки то бейджик спамера отримати майже неможливо.